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珠江潮涌雙豚躍 三色浪花匯灣流

　　當吉祥物喜洋洋、樂融融成為十五運會新頂流，超級IP的熱度在賽后如何延續(xù)，爆款I(lǐng)P又該如何“反哺”城市？

　　近日，一場圍繞吉祥物IP賽后可持續(xù)運營的專家座談會在廣州舉行。來自文化創(chuàng)意、城市營銷等領(lǐng)域的專家和業(yè)內(nèi)人士齊聚一堂，共同探討如何系統(tǒng)化、深層次地釋放這一頂流IP的長期價值，將IP影響力轉(zhuǎn)化為切實的城市品牌發(fā)展動能。

廣州國際燈光節(jié)點亮全城，喜洋洋和樂融融的身影為燈光節(jié)注入了活力與萌趣。

漫步廣州，喜洋洋和樂融融的靈動身影裝點著大街小巷。

小朋友在白云機場T2航站樓與吉祥物合影。

　　融合多元場景 策劃輕量化的IP主題游園會

　　趙坤（廣州珠江發(fā)展集團股份有限公司副總經(jīng)理）

　　全運會IP主題公園項目周期長、投資重，可優(yōu)先將IP轉(zhuǎn)化為“文化符號”與“情感媒介”，嵌入城市多元生活場景，實現(xiàn)“無處不IP，處處有體驗”的輕量化布局。例如，可在城市中選擇代表性的地標或景點，包括體育場館、兒童公園、機場等，分別結(jié)合不同場景打造特色IP主題公園：體育場館做運動系列主題，兒童公園做親子系列主題，機場可以打造商務(wù)、休閑、親和力強的IP場景。

　　建議聚焦體育場館三大高價值場景，開展深度融合。在演藝文娛場景，鎖定年輕消費群體，打造“IP+潮流文化”體驗，融合形式包括在演唱會、電音節(jié)等現(xiàn)場，設(shè)置IP主題互動打卡點、快閃裝置，并可安排“鰲魚”、吉祥物IP人偶巡游互動，結(jié)合特定藝人或演出主題，聯(lián)合開發(fā)限量版IP衍生品等。在青少年體育培訓場景，深耕家庭與成長記憶，構(gòu)建“IP+運動激勵”體系融合，例如結(jié)合課程體系與等級評定，推出IP系列激勵衍生品，如考核通過徽章、進階紀念冊、運動毛巾、書包掛飾等，設(shè)計舉辦IP主題趣味校園運動會或挑戰(zhàn)賽，將IP形象與運動項目結(jié)合，吸引學員及家庭參與。還可以通過城市交通與公共休閑節(jié)點場景，覆蓋流動人群，實現(xiàn)“IP+城市印象”植入，例如在機場、高鐵站等交通樞紐，設(shè)立IP主題藝術(shù)裝置或數(shù)字互動屏，在兒童公園、城市綠道、濱水空間等公共區(qū)域，策劃輕量化的IP主題游園會等。

　　為了保障運營，建議成立IP輕量化運營小組，負責跨場景的內(nèi)容設(shè)計、授權(quán)協(xié)調(diào)與數(shù)據(jù)追蹤，確保IP呈現(xiàn)的統(tǒng)一性，把控好品質(zhì)，建立起“IP內(nèi)容模塊庫”開發(fā)可靈活適配不同場景的產(chǎn)品模塊，提升復制效率。

　　賦能千行百業(yè) IP與城市共生共榮

　　黃斌（廣州文化集團黨委副書記）

　　十五運會成功舉辦，是時代賦予廣州的重大機遇。吉祥物IP“出圈”并非偶然，它根植于嶺南傳統(tǒng)文化，凝聚了各參與單位的心血，更離不開廣大市民消費者的認同與支持。這一成果，是城市與時代相互賦能、多方力量共同托舉的結(jié)晶。正因如此，對于這一寶貴IP的賽后利用，我們更應超越賽會本身的周期視野。它不應僅是賽時符號，而應成為詮釋廣州“老城市新活力”的長期載體與嶄新起點。

　　要實現(xiàn)這一目標，當務(wù)之急是建立清晰的頂層架構(gòu)。建議從市級層面，盡快明確IP運營管理的主管部門與核心規(guī)則。這是一項涉及多領(lǐng)域、跨部門的系統(tǒng)工程，需要權(quán)威主體統(tǒng)籌，并建立公開、規(guī)范且受監(jiān)督的運作機制，為IP的長遠發(fā)展奠定制度基礎(chǔ)。

　　其運營的核心戰(zhàn)略，在于實現(xiàn)“雙向賦能”。一方面，IP需深度賦能千行百業(yè)，從文旅消費延伸至先進制造、時尚設(shè)計等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，并融入日常生活的多元場景。另一方面，IP應具備獨立、成長的生命力，以其豐厚的文化內(nèi)涵反哺城市形象，為廣州這座千年商都注入新的情感認同與文化活力，實現(xiàn)IP與城市的共生共榮。

　　文化集團正積極承擔國企責任，開展多項基礎(chǔ)工作：包括推進IP版權(quán)注冊、設(shè)計開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品、策劃短視頻及劇目等內(nèi)容演繹、在各類活動中嘗試IP場景化融合等。我們愿與各方攜手，共同推進這一城市IP的茁壯成長。

　　延長生命周期 讓IP在城市文旅場景中落地

　　李洪濤（廣州城投集團副總經(jīng)理）

　　關(guān)于吉祥物IP授權(quán)，第一建議考慮采取相對開放的策略。若能協(xié)調(diào)相關(guān)主管部門，適當放開使用權(quán)限，鼓勵更多社會主體參與開發(fā)，將更有利于激發(fā)整體市場的創(chuàng)造活力。

　　第二，為延長IP的生命周期，建議由相關(guān)部門和單位牽頭，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，策劃制作一部高質(zhì)量的動畫片或影視劇。通過長效的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為IP注入持久的文化吸引力。

　　第三，在產(chǎn)品開發(fā)上，應推動文創(chuàng)與日常生活的深度融合。在產(chǎn)權(quán)明晰的基礎(chǔ)上，開發(fā)不止于公仔、冰箱貼的衍生品，探索IP與各類日用實物的創(chuàng)新結(jié)合，實現(xiàn)功能與情感的雙重賦能?？煞e極開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，拓展IP在虛擬空間的呈現(xiàn)形式與價值。

　　第四，建議推動IP在城市文旅場景中落地。例如，在廣州城投集團下屬的景區(qū)、海洋館等景點的巡游或表演等活動中，巧妙融入IP元素，打造沉浸式、場景化的體驗，讓IP更自然地走進市民與游客的生活。通過上述“開放授權(quán)、內(nèi)容深耕、實物融合、數(shù)字拓展、場景植入”的組合策略，可系統(tǒng)地盤活I(lǐng)P價值，實現(xiàn)其社會效益與產(chǎn)業(yè)效益的最大化。

　　融入廣州國際樞紐建設(shè) 讓IP“飛”向世界

　　鄒穎萍（南航集團品牌管理部主任）

　　南航集團將吉祥物噴涂于兩架飛機機身上，目前，這兩架飛機在國內(nèi)及國際航線上執(zhí)飛，已成為獨特的“空中名片”，將全運會IP形象傳播到各個機場、城市，取得了良好的宣傳效果。

　　從短期來看，建議抓住春節(jié)等重要時間節(jié)點，將IP宣傳與航空出行及節(jié)慶營銷深度融合，開展聯(lián)動推廣。若能在授權(quán)等方面獲得支持，可利用南航的國內(nèi)外渠道資源，協(xié)同宣傳相關(guān)活動，并在兼具廣州旅游推廣中心職能的海外營業(yè)網(wǎng)點進行展示，以吸引國際旅客關(guān)注。同時，建議考慮為IP建立專屬的社交媒體賬號，通過擬人化、日常化的內(nèi)容運營，與公眾建立持續(xù)、親切的線上互動關(guān)系，突破賽會時間和地域限制。

　　如果從長期發(fā)展的角度考量，IP的生命力有賴于其文化內(nèi)涵的持續(xù)充實與人格化塑造。建議運營方主動策劃，結(jié)合廣州的城市精神與文旅特色，為IP賦予更鮮明的主題、故事與角色，使其承載的寓意更豐富、深刻。

　　南航是以廣州為核心基地的航空公司，也希望將廣州的城市級IP與推進“廣州之路”航空樞紐建設(shè)戰(zhàn)略進行有機融合，通過覆蓋全球的航線網(wǎng)絡(luò)，使IP成為向世界展示廣州、吸引全球旅客到訪及中轉(zhuǎn)的鮮明文化符號，共同助力廣州的國際形象傳播與發(fā)展。

　　積累好故事 主題公園要提供情緒價值

　　熊曉杰（時代文旅集團董事長）

　　喜洋洋、樂融融火爆有充分的原因，它激發(fā)了本地人的共情、玩梗玩得很好，因此成就了一個意外爆款。當前，依托爆款I(lǐng)P打造城市品牌的機會窗口已經(jīng)打開，其價值能量的集中釋放階段約半年。廣州應迅速行動，高效承接這一流量，將IP熱度轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。

　　提到IP與城市品牌打造，業(yè)界都會把“熊本熊”的成功模式視為城市IP運營的樣板。該模式的精髓在于三點：一是高度的人格化設(shè)定，將IP直接任命為“熊本縣推廣部長”，賦予其真實的身份與辦公場景，使之成為可互動、可拜訪的鮮活符號；二是充分授權(quán)，向本地合規(guī)企業(yè)免費開放IP使用權(quán)，以極低成本發(fā)動群眾的力量、發(fā)動社會力量共同創(chuàng)作與傳播；三是IP運營時，要在不同的門類里面實施一定的限制，不能大家全去做喜洋洋、樂融融的親子酒店、咖啡店，應充分調(diào)動民營企業(yè)與社會創(chuàng)造力。

　　關(guān)于主題公園建設(shè)，不僅需要提供服務(wù)設(shè)備，還要提供包括IP的人設(shè)、情緒價值等，其背后需要如迪士尼般深厚的故事積累，或如泡泡瑪特般強大的產(chǎn)品化能力。建議采取“由小到大、漸進發(fā)展”的路徑，比如先從主題咖啡館、親子酒店、特色街區(qū)、迷你娛樂空間等小型消費場景起步，待IP影響力足夠強大、故事足夠豐滿后再進行下一步考慮。

　　塑造陽光形象 “人格化”賦予IP靈魂

　　向熹（時間網(wǎng)絡(luò)董事長兼總裁）

　　吉祥物要從一個全運會的IP變成大灣區(qū)的IP，這一點必須從認知上達到統(tǒng)一。如何才能把這個IP形象和IP本身，與十五運會有機聯(lián)系？怎么才能讓它走得更長久？面臨的首要問題反而不是IP的應用，而是IP的靈魂?！叭烁窕辟x予IP靈魂。

　　除了新一代年輕人喜歡手辦、喜歡盲盒，喜歡這種公仔形象之外，最成功的是十五運會開幕式的文藝展演環(huán)節(jié)，營造出吉祥物的出圈形象，它背后是參加展演的所有工作人員的努力成果。

喜洋洋、樂融融與經(jīng)典西游IP結(jié)合，變身潮流盲盒。

　　喜洋洋、樂融融的人格化，應該是大灣區(qū)人希望的共同凝聚，它是一個幽默、放松、面向世界的年輕、陽光、開放的形象。在十五運會后可將其形象定位為“灣區(qū)大學生”，長期融入粵港澳大灣區(qū)的各類文化、體育及公益活動中，使其從賽事符號成功轉(zhuǎn)型為積極向上的青年文化使者，獲得持久生命力。

喜洋洋和樂融融在十五運會開幕式現(xiàn)場表演。

　　巧用IP見證 設(shè)置喜洋洋、樂融融證婚點

　　肖佳寧（省廣集團創(chuàng)意總監(jiān)）

　　從傳播營銷的角度來看，吉祥物現(xiàn)在相當火，接下來我們要用各種各樣的辦法讓它留下，轉(zhuǎn)化融合到廣州這座城市中來，變成城市的一個IP，成為有利于廣州這個城市的存在。

　　與喜洋洋、樂融融融合較好的場景是白云國際機場，這里是廣州城市的門面，也是迎來送往的一個窗口。如果在廣州建立一個IP樂園，建議可以先把白云機場變成吉祥物主題IP樂園的承載地。

　　廣州是在校大學青年最多的城市之一，可以讓IP和年輕人相互賦能。比如在一定時間內(nèi)給年輕人IP授權(quán)，讓他們?nèi)コ浞职l(fā)揮和創(chuàng)造。廣州是一座科技之城，我們也可以打造“溫暖向”的機器人，聯(lián)合廣州的新質(zhì)生產(chǎn)力推出吉祥物IP的機器人，這個陪伴機器人能提供情緒價值，可以治愈心靈，還可以讓全世界看到廣州科技的新呈現(xiàn)。

在十五運會田徑比賽暖場環(huán)節(jié)，機器人與吉祥物賽跑。

　　我們可以利用吉祥物IP，吸引全國青年來到廣州結(jié)婚。在民政局或是公園里面的某些地方，設(shè)置喜洋洋、樂融融證婚點，這也是一個很好的傳播表達。

　　廣州擁有豐富的文旅資源，可以利用比較火的鰲魚和吉祥物IP，去引導游客在廣州城市里面逛起來。聯(lián)合相關(guān)部門派發(fā)周邊消費券以及推送優(yōu)惠信息，當你打卡拍到它們之后，就把這些消費券、優(yōu)惠信息推送給你，這也能吸引不同的人群來到廣州、探索廣州。

　　借助城市合伙人力量 打造IP新地標

　　徐風云（亞奧理事會官方資料館館長）

　　如今喜洋洋、樂融融熱度很高，需要一個專門的機構(gòu)來統(tǒng)籌協(xié)調(diào)管理這個IP。吉祥物的知識產(chǎn)權(quán)在賽后誰去協(xié)調(diào)、授權(quán)給誰？廣州賽區(qū)想把這件事做好，應盡快派專班落實管理，同時制定出吉祥物廣州知識產(chǎn)權(quán)實施路徑和管理辦法。

　　每個城市在舉辦賽事時，都花了很多時間、金錢，制作了一些展示用的IP產(chǎn)品，怎樣能夠在賽后把它用起來？比如現(xiàn)在的廣州街頭被各種可愛的吉祥物裝點得格外熱鬧，這些雕塑將來可以送到博物館等地方。搜集粵港澳三地不同造型的吉祥物，放到兒童公園展示。憑借此次大賽創(chuàng)新的廣州城市合伙人力量，將吉祥物喜洋洋和樂融融的活力形象深度融入城市肌理，共筑廣州IP新地標。